SM Educação
Transformação digital em marketing e vendas

O desafio

Descrente na eficiência de ações digitais de marketing e vendas, a SM Educação foi obrigada a mudar sua robusta estratégia offline durante a pandemia, o que gerou um impacto profundo nas crenças e no mindset da empresa , garantindo um aumento de 218.300% em leads qualificados e uma redução de 1.434% do CPO, entregando assim mais oportunidades para a área comercial.

"Era uma ANGÚSTIA que a gente tinha, e realmente era a nossa última chance para desenvolver um trabalho consistente e gerar resultados"
Rodrigo Porciúncula Coordenador de marketing da empresa.
Descrença no digital

Em 2019, a SM ainda estava engatinhando quando o assunto era transformação digital. Todo seu planejamento era focado em eventos e encontros presenciais, visitas às escolas com materiais impressos e reuniões de consultoria pedagógica.

A equipe de marketing buscava há anos ampliar suas ações digitais, mas a estratégia online sempre foi vista com desconfiança pelo grupo. As experiências com agências no passado também não foram positivas. Nesse cenário, o time recebeu um ultimato: 2020 seria o último ano em que teriam um orçamento para o digital. Gerar resultados era uma necessidade.

Foi nesse contexto que a SM Educação chegou até a Layer Up. E, alguns meses após o início da nossa parceria, as escolas começaram a fechar por causa do isolamento social, tornando todo o planejamento da empresa inviável.

Juntos, agência e cliente teriam uma difícil missão: avançar e transformar não só as soluções, mas principalmente o mindset da empresa, sua estratégia de atração e relacionamento com os clientes e sua capacidade analítica de marketing e vendas. E rápido!

A estratégia
A Layer Up organizou, em uma semana, o novo planejamento digital, que teve carta branca dentro da SM, uma vez que a direção não via outra saída para seguir o relacionamento com o mercado em meio a pandemia.

Relacionamento

Desenvolvemos hubs de conteúdos online. Adaptamos materiais, distribuídos em landing pages para cada persona, considerando suas dores e necessidades na jornada de compra. Falamos com gestores, coordenadores e professores de escolas em todo o Brasil para gerar impacto e valor, entregando informativos que facilitam o seu trabalho. Ativamos 64 fluxos de automação, permitindo a nutrição de 72.030 leads entre de março a agosto de 2020. Trabalhamos com técnicas de segmentação e atingimos taxas melhores a cada disparo. Ao todo, foram 2.830.730 e-mails entregues (420 disparos) e 79 landing pages criadas na plataforma, que permitiram um aumento de 407% no engajamento desses contatos!

Parceria

Desenvolvemos sequências de webinars para cada buyer persona da SM Educação. Trabalhamos temas que dialogam com as novas necessidades e a realidade da pandemia no meio educacional. Com essas transmissões, conseguimos não somente enriquecer a base, mas realizar "pesquisas de satisfação", o que nos deu um direcionamento mais claro de como seguir. Nós identificamos que falar sobre "retorno às aulas" no começo de maio trouxe muitos acessos, assim replicamos essa temática, inclusive no título, de dois outros webinars, que também tiveram ótimos resultados. A "nutrição de leads" é uma via de mão dupla: o lead é nutrido com conteúdos e a base é nutrida com informações. Com os 26 webinars e lives que organizamos entre abril e agosto de 2020, alcançamos 25.141 leads e nossas landing pages tiveram média de 47.79% de conversão.

Vendas

Queríamos apoiar a área comercial entregando leads qualificados. Abrimos o canal da SM no LinkedIn, para ampliar a atração do público, incrementamos a estratégia com a documentação de lead scoring e um SLA entre marketing e vendas. Oferecemos apoio do time de marketing para identificar os leads dentro do ICP do grupo e possibilitamos o contato ativo dos consultores de vendas. Como a principal objeção da empresa era sua desconfiança nos resultados das ações digitais, percebemos que seria necessário criar um modo de reporte de resultados. Desenvolvemos um dashboard no Google Data Studio e integramos todas as informações de Analytics, Ads e redes sociais. Essa inteligência de dados garantiu a transparência dos resultados com a SM e nos possibilitou realizar diversas otimizações.

Um novo mindset
Quando falamos de transformação digital, não tratamos apenas de marketing digital ou da estruturação de um funil de vendas eficiente. Entendemos a importância de ajudar a SM Educação a mudar o seu mindset, colocando o cliente no centro da sua operação.
A transformação: o valor do digital

Ao invés de propor uma conversa só sobre produtos e soluções (como era feito nas ações offline), incentivamos o grupo a pensar mais nas dores dos clientes neste momento de pandemia, além de oferecer conteúdos que ajudassem as personas a superarem os grandes desafios pelos quais estavam passando.

Dessa forma, teríamos um posicionamento de parceiros, como uma autoridade no assunto, reunindo especialistas de educação para debater os temas mais relevantes do período e trazer orientações objetivas e aplicáveis para leads, prospects e clientes. Além disso, foi preciso começar a tomar decisões baseadas em dados e conduzir a equipe para análises mais objetivas das ações realizadas. Implementamos um processo de NPS para todos os eventos online e webinars realizados, para entender melhor as necessidades das personas e propor conteúdos e formatos de conteúdos que promovessem um maior engajamento com a marca.

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Os resultados
O novo planejamento digital, a sintonia e envolvimento entre a Layer Up e a SM Educação, a agilidade, melhoria contínua das taxas de conversão, a comprovação semanal de resultados dentro da organização, o envio recorrente de oportunidades para a equipe comercial e o novo mindset geraram resultados impactantes a ponto de mudar definitivamente a visão da SM Educação em relação às ações digitais.
+218.300% na média leads qualificados
Hoje, a base da SM Educação tem 90.143 leads, um aumento de 53.2% comparado a 2019. Com a ativação do lead scoring, conseguimos um crescimento de 218.300% na média mensal de conversão de leads qualificados. Além disso, temos uma média total de cerca de 40% de conversões em todas as nossas landing pages.
17.600% de aumento na atração de novos leads
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Falando em números reais, apenas sobre novos leads: em janeiro/20 e fevereiro/20 tivemos 81 novos leads na base, já entre março e agosto/20 tivemos 43.161 novos leads, ou seja, mais de 17.600% de aumento na atração. Com todas essas ações, a presença digital da marca reforçou a parceria da SM com seus clientes e prospects, que se consolidou no maior momento de necessidade. São ações como essas que transformaram o desejo de fidelização da carteira de clientes em realidade no primeiro semestre de 2020.

"Nos aproximamos do nosso público, geramos alto valor para marca e é incontestável o impacto que causamos para amplificar o relacionamento entre consultores e clientes. Agora, só querem ações digitais, afinal a direção reconhece que dá resultados, aprendeu a acompanhar os dados, viu que é um investimento que tem um retorno muito rápido e que ainda pode ser menor do que as ações que estavam em planejamento para o offline. Hoje, quando surge aqui alguma ideia ou algum problema, eu já procuro a agência pois sei que, juntos, vamos conseguir encontrar uma solução."

Rodrigo Porciúncula Coordenador de marketing da empresa.

A comunicação da SM com o público aumentou nosso alcance em mídias sociais e no próprio site da marca. Alcançamos 472% mais visitantes quando comparado com o mesmo período do ano anterior.

O trabalho assertivo de investimento em mídia valida ainda mais esse resultado. No mesmo período, houve uma redução de 72.63% no custo por impressões e um custo por clique 86.34% menor. Nós decidimos veicular campanhas de engajamento, buscando atingir um número maior de pessoas para interagir com essas campanhas, que também possuíam links.

Uma única campanha gerava engajamento, seguidores, cliques e leads, por um custo médio muito baixo. Tivemos um trabalho intenso de otimização no período de março/20 a agosto/20. Em agosto, conseguimos reduzir 1.434% do custo, graças ao processo de automação que acelera a qualificação, aumenta o engajamento e amplia as oportunidades.

E assim conduzimos a evolução digital de um dos maiores grupos educacionais do mundo, já com o planejamento digital de 2021 aprovado, com um orçamento quase 3 vezes maior do que contamos no início do contrato de parceria e, sem dúvidas, com voos ainda maiores!

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